日前，由證券時報社主辦的“2022年中國金融機構年度峰會暨2022中國證券業(yè)財富經(jīng)紀高峰論壇”在深圳舉行。在題為《財富管理如何抵抗周期及熨平市場波動》的圓桌論壇上，6位來自券商的資深嘉賓共話當下券商在財富管理領域最為關注的核心話題。

平安證券研究所所長助理、首席策略分析師魏偉擔任本場圓桌的主持人。參與圓桌討論的嘉賓包括財達證券副總經(jīng)理兼財富管理與機構業(yè)務委員會主任桂洋洋，中金財富副總裁王建力，招商證券財富管理部總經(jīng)理姚俊，平安證券經(jīng)紀業(yè)務事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學紅，以及國信證券財富管理與機構事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌。

在這場圓桌論壇上，嘉賓們的討論主要聚焦五大問題：

券商已在財富管理轉型的道路上行進多年，一些券商已經(jīng)取得了突破性的進展。對比過去，券商財富管理收入結構發(fā)生了哪些變化？券商又應如何提高收入穩(wěn)定性？

國信證券財富管理與機構事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌表示，就券商行業(yè)整體來看，根據(jù)證券業(yè)協(xié)會每年披露的數(shù)據(jù)，財富管理收入仍然是券商的主體收入，而財富管理的主要收入仍然是代理買賣手續(xù)費收入和融資融券及保證金利息收入。值得高度重視的是，券商金融產(chǎn)品代銷收入增長極為迅猛，已經(jīng)成為行業(yè)財富管理轉型的突破口。

據(jù)李斌分析，券商財富管理收入主要包括代理買賣手續(xù)費、融資融券利息收入、保證金利息收入、產(chǎn)品銷售收入和投資咨詢收入。從2014年-2021年，券商財富管理收入占其營收比例始終處于壓艙石的基礎性地位，從2015年高點的74.32%，回落到2018年的低點42.51%，2021年又重新回到60.22%。從財富管理收入內部的結構來看，主體收入仍是手續(xù)費及利息收入，合計占比一直維持在90%左右，變化不大。但內部結構有明顯的邊際變化，金融產(chǎn)品代銷收入在財富管理總收入中的占比，從2017年的1.89%增長到2021年的6.38%，近四年來增長了約3倍。

因此，李斌認為，券商財富管理轉型，就是要在被動性、逆周期的收入上取得實質性的、可持續(xù)的突破。被動收入包含兩項，一是規(guī)模管理費收入，二是利息收入，前者就是投顧的收入，后者和投顧服務間接相關。只有投顧轉型真正完成，業(yè)務收入穩(wěn)定，券商財富管理轉型才可以說完成，現(xiàn)在仍然處于轉型初期。

中金財富副總裁王建力表示，從中金財富的收入結構來看，傳統(tǒng)業(yè)務收入占比不斷下降，這與資本市場的深刻結構變革有莫大關聯(lián)。同時，券商長期以來牌照的紅利消退，基于傭金的交易流量下滑，加之近期市場的萎縮，也帶來了很大的挑戰(zhàn)。在這個過程中，券商經(jīng)紀業(yè)務收入波動很大，穩(wěn)定性不夠，包括客戶的交易頻率和相關的傭金收入和利差收入越來越薄，倒逼券商加快財富管理全面的轉型。

“財富管理市場是巨大的藍海，需要機構不斷通過買方思維做大做強產(chǎn)品的AUM，尤其是買方投顧的AUM，提升收入能力，從而熨平周期波動。今年的市場也逐漸讓我們感受到財富管理轉型模式帶給我們的穩(wěn)定性和穿越周期能力?！蓖踅φf。據(jù)介紹，中金財富目前買方視角的AUM也正朝著千億規(guī)模努力。

王建力認為，財富管理轉型是特別難的事，在這個過程中需要戰(zhàn)略定位?！爸薪鹭敻皇冀K踐行買方投顧的理念，我們認為財富管理業(yè)務是一條‘黃金賽道’，輕資產(chǎn)穩(wěn)定性強、抵抗周期、高壁壘、空間非常大，最重要的是賦予證券行業(yè)，尤其是經(jīng)紀業(yè)務轉型穿越周期的力量?！?/span>

王建力還提到，在穿越周期過程中，需要堅持買方投顧的組合投資和方向，在這個方向下不斷積累產(chǎn)品AUM，尤其是買方投顧產(chǎn)品的AUM。他還表示，近兩年基金投顧試點的擴容、券商的賬戶管理功能的優(yōu)化、衍生品業(yè)務的監(jiān)管優(yōu)化等變化，為券商發(fā)展財富管理提供了良好的監(jiān)管環(huán)境。

“現(xiàn)在各大券商正積極構建全流程財富管理的能力建設。我們相信在行業(yè)的共同努力下，買方投顧能力不斷增強，真正以客戶的目標和客戶的風險能力為基礎，推動客戶資產(chǎn)配置的全面服務?！蓖踅φf。

“財富管理正因為難才有意義?！闭猩套C券財富管理部總經(jīng)理姚俊表示，券商、銀行、互聯(lián)網(wǎng)理財代銷平臺、獨立財富管理機構對于財富管理的定義沒有明確統(tǒng)一?？v觀每家券商的財務報表，對財富管理收入的定義也是不一樣的，目前通用的指標是代銷收入或者投資咨詢收入，但從引導客戶長期持有、提升客戶體驗的角度來看，業(yè)內更傾向于采用中基協(xié)自2021年開始公布的“公募基金保有量”數(shù)據(jù)做參考。

對于市場波動，姚俊談到，財富管理有兩個困惑，一是基金掙錢基民不掙錢；二是好賣不好做，好做不好賣?！昂芏嗤顿Y者也感受到，去年高位配置的產(chǎn)品，今年回撤比較大，甚至有些過往的明星產(chǎn)品，凈值波動也不小，與投資者的預期形成很大的反差?！?/span>

如何應對市場波動，減少市場波動對投資的影響，是財富管理機構需要長期思考和持續(xù)完善的問題。姚俊分享了他的思考：

姚俊認為，中國改革開放經(jīng)過40多年的發(fā)展，居民財富在經(jīng)濟發(fā)展過程中實現(xiàn)了快速積累，家庭資產(chǎn)加大配置金融資產(chǎn)的趨勢不會改變，盡管今年市場有一些調整，但可以理解為一次“壓力測試”。財富管理要回歸到服務客戶的本源，根據(jù)客戶的投資目標提供相應的解決方案和配套服務，只有這樣，才能獲得客戶的信任，從而留住客戶。

平安證券經(jīng)紀業(yè)務事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學紅認為，券商對C端客戶服務的歷程，一是提供交易所的通道，二是提供投顧服務，三是去市場找產(chǎn)品進行代銷，四是提供一些建議，最后是全方位的服務。

“美國也是同樣的歷程。從散戶生命周期來看，自己投資不管是牛市還是熊市都會經(jīng)歷艱難時期，終究要回到專業(yè)的人做專業(yè)的事。管錢和管身材是一樣的，有時候越管越胖，所以請專業(yè)的教練是更好的。目前市場財富管理收入的份額接近20%左右，這是健康的發(fā)展過程，還在起步的路上?！苯獙W紅說。

要如何穿越市場的周期？姜學紅認為，核心的邏輯在于市場的周期，包括費用和市場的交易量，會從散戶向機構集中化的過程轉變?！拔覀內绾伪ＷC券商自己的收入平衡和收入穩(wěn)定，核心邏輯是券商收取的是管理和客戶收益的部分。只有一條路，就是和客戶共同成長的過程，才能保證收入的穩(wěn)定?！?/span>

財達證券副總經(jīng)理兼財富管理與機構業(yè)務委員會主任桂洋洋認為，所謂穿越周期就是盡量克服客觀環(huán)境的影響。要想真正穿越周期，就要打造券商自身的財富管理能力、綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，即如何提高券商的服務能力、科技能力，培養(yǎng)好的人才機制、文化等等?！叭特敻还芾硪氪┰绞袌鲋芷?，必須靠自己，練內功。要有更開放的心態(tài)，積極引入更多的人才，更深刻地了解市場。”

今年以來，無論是股票市場還是債券市場都經(jīng)歷了不小的波動，在圓桌環(huán)節(jié)各位大咖也分享了今年以來服務客戶過程中的優(yōu)良經(jīng)驗，以及對于業(yè)務人員團隊激勵考核機制的心得，供同行借鑒。

“如果你在底部的時候，不向分支機構和客戶推薦產(chǎn)品，必然會導致在高點推薦客戶買產(chǎn)品，低點客戶被迫止損。所以還是要告訴大家在低點的時候推薦客戶配置，并且要開放，把產(chǎn)品體系做完整，把買方投顧體系做完整。”桂洋洋說。

桂洋洋表示，專業(yè)的投顧營銷服務隊伍，才有可能陪伴客戶穿越市場周期。他認為投顧的好處不僅在于投資建議，還能對股民和基民進行心理陪伴。讓投資者感受到市場好的時候比別人多賺一點，在市場虧的時候，比別人少虧一點，這也是價值。同時，在服務客戶過程中，員工自身的成長也很重要?！胺种C構的員工招聘難，生存下來難，是因為服務客戶的能力不夠。能力的提升不是簡單的培訓，而是靠高素質的隊伍，一場場的報告會和服務客戶積累起來的?！?/span>

姚俊認為，在銷售為導向的背景下，必然面臨“好賣不好做，好做不好賣”的情況。市場好賣的時候，產(chǎn)品短期收益會特別突出，所以投資者非常感興趣，與此同時風險也在同步積累?？偨Y而言，還是要從投教著手，讓客戶擁有科學合理的配置理念和投資行為，讓保有量保持增長。二是堅持買方投顧的組合，這是一個正確長期的事情。三是投顧人員需懂得如何陪伴客戶，提供有溫度的投顧服務。

“今年的市場帶給從業(yè)人員及客戶兩個清晰的結論：一是任何單一品種，不管是哪個類別，都不可能防御風險。二是資產(chǎn)配置是很重要的，有很多客戶年初的股票資產(chǎn)跌很多，后來轉向持有債券，債又跌很多，面臨兩頭擠壓和兩次虧損的風險，所以一定要做資產(chǎn)配置，并且要規(guī)劃好持有期限?！崩畋笳f道。

就考核而言，李斌表示，國信證券已經(jīng)進行了調整。涉及產(chǎn)品的投顧業(yè)務已經(jīng)將銷售和保有相結合，以保有量作為最終的考核基礎，這既是買方投顧以投資者利益為中心帶來的變化，也是參與公募基金投顧試點的要求。同時，券商的考核要根據(jù)市場變化做出前瞻性調整，年初國信的基金投顧組合以偏債為主，幫助客戶提前做好應對今年不確定性的準備?！拔覀兊目己艘詳U大客戶的AUM為主，如今我們的考核已經(jīng)全面轉向權益，要幫助客戶把握權益資產(chǎn)的價值低點，獲取長期收益。券商的產(chǎn)品貨架既要全面，又要保持階段性的靈活性，這一切要以專業(yè)為基礎。”

王建力則提到，今年盡管市場遇冷，過去幾年高速增長的代銷業(yè)務受到挑戰(zhàn)，但從基金業(yè)協(xié)會披露截至2022年三季度的基金銷售機構公募基金保有規(guī)模前100家“股票+混合公募基金保有規(guī)?！焙汀胺秦泿攀袌龌鸨Ｓ幸?guī)?！睌?shù)據(jù)來看，券商渠道的市占率持續(xù)提升，展現(xiàn)出很強的韌性。

王建力還以中金財富為例，介紹了今年以來中金財富踐行買方投顧理念，加強服務和組合管理的具體舉措。據(jù)悉，在今年市場調整中，中金財富也做了不少努力，比如豐富了代銷的產(chǎn)品線，力爭避免平臺同質化；持續(xù)向客戶傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓專業(yè)的人做專業(yè)的投資；在產(chǎn)品的選擇和推薦過程中，努力幫客戶克服投機心理，降低收益預期，拉長時間，同時結合客戶的風險偏好，甄選低風險的產(chǎn)品匹配客戶的最新需求。同時，在營銷服務層面上，深度分析客戶的畫像，為客戶提供針對性的投資建議。在投顧工作流程上，參照國際標準，了解、建議、執(zhí)行、檢視，通過數(shù)字化的方式提升投顧標準化的服務。

基金投顧試點開展以來，已經(jīng)擴容至60余家試點機構，基金投顧業(yè)務也被券業(yè)寄予厚望。

王建力表示，在不斷推進基金投顧過程中，面臨著很大的挑戰(zhàn)。對投資者而言，券商提供的不只是組合策略。最大的挑戰(zhàn)是如何用長期的不同形式、不同特點的投顧服務幫助改變客戶基金投資中的不理性行為，能夠讓他們在基金投資中獲得長期的復利。

“在業(yè)務的推進過程中，我們一直告訴投顧要向客戶傳遞四個相信，相信專業(yè)、相信配置、相信復利、相信應對。投顧人員需要在認知上達到這樣的程度，才能堅持傳遞給我們的客戶。這條路非常難，但我們要持之以恒地進行相關的傳遞?！蓖踅φf道。

如何應對挑戰(zhàn)？王建力認為，基金投顧，三分投，七分顧，還是要匹配到客戶的投資目標，包括是否通過投資服務讓客戶在波動的市場之下，跌的時候少跌一些；從投資體驗的角度，能否讓客戶更容易避免追漲殺跌的沖動，力爭通過長期持有獲得期望的收益。

在“投”的層面，要關注大類資產(chǎn)配置，關注差異化的策略和收益的來源，增長投資組合穩(wěn)定性的關鍵。同時要做精細化的產(chǎn)品分類，需要上下進行協(xié)同。在“顧”的層面，需要做好客戶的需求匹配，預期管理和財富規(guī)劃。

李斌則認為，基金投顧業(yè)務目前總體規(guī)模不大，盡管大家在戰(zhàn)略高度上認同，但參與的金融機構從中獲得的業(yè)務收入偏少，收入占財富管理收入比重偏低。李斌還談到人員進化的問題，從業(yè)人員認識到產(chǎn)品配置的重要性和產(chǎn)品分析的框架也需要一個過程，投顧將資產(chǎn)配置方法論傳遞給客戶更需要過程。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)開始逐步進入瓶頸，營銷和導流的模式遇到新的瓶頸，多位嘉賓紛紛認為，獲客是券商的一大難題。

“獲客是券商的一大難題，提升新增客戶數(shù)中的有效獲客占比也愈發(fā)困難。從渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道今年以來獲客數(shù)量下降了50%，整體獲客成本越來越高，大家都在摸索新的路?！苯獙W紅表示，未來券商獲客的增量遇到兩大挑戰(zhàn)，一是從整個市場發(fā)展和人口發(fā)展的趨勢來看，適齡的客群越來越少；二是部分客戶不再選擇成為股民，而是通過基金或者委托的模式進入市場進行財富管理。

姜學紅談到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的獲客相比過去發(fā)生了顛覆性變化。新客的時間基本停留在線上，線上獲客主要基于直播或是內容的模式，最重要的是“引流”的概念，而非傳統(tǒng)“導流”概念?？蛻艨吹揭粋€好的內容，可能會忠于內容的創(chuàng)作母體，比如公司或者博主，這是未來很大的方向。“從內容升為用戶，從用戶變?yōu)槟愕目蛻?，這個生態(tài)應該是未來獲客的主流模式?！苯獙W紅表示。

桂洋洋表示，證券行業(yè)面臨著獲客難題。從增量角度而言，要觸達行業(yè)之前沒有或者較少觸達的金融客戶和財富管理的客戶，構建證券公司自身的服務專業(yè)體系?！白C券行業(yè)還是受牌照保護的行業(yè)，我與很多互聯(lián)網(wǎng)公司聊過，他們覺得我們太幸福了，也不夠專業(yè)和勤快。他們?yōu)槭裁磳I(yè)和勤快？因為他們沒有牌照的保護，如果哪一家機構做起來，比同行做得更專業(yè)和勤快，獲客也不是難點?！?/span>

“財達證券在河北有100家分支機構，各網(wǎng)點沉淀到縣市一級，關鍵在于用非常集約化的成本方式賦能，能否真正做到深耕。很多人覺得經(jīng)紀人不行了，我看未必，因為只有管理成本，沒有財務成本，未必不能提供差異化服務。”桂洋洋說。