2020年全球新冠疫情暴發(fā),在線教育因其不受時(shí)間地點(diǎn)制約以及無(wú)接觸式教學(xué)的優(yōu)勢(shì),站上“風(fēng)口”。然而今年3月以來(lái),就在資本玩家們摩拳擦掌蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)候,央媒頻繁發(fā)文“敲打”在線教育行業(yè),直指亂象,這也波及到A股市場(chǎng),此前密集投放在線教育廣告的分眾傳媒受此影響股價(jià)大跌。
????相關(guān)部門(mén)重拳出擊讓當(dāng)下在線教育熱陷入了冷思考,在線教育已然走到了十字路口——繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)勢(shì)必遭受政策迎頭痛擊,就此偃旗息鼓顯然又將錯(cuò)失大好市場(chǎng)。未來(lái),在線教育將何去何從?
????疫情催旺在線教育
????2020年初一場(chǎng)新冠疫情席卷全球,各行各業(yè)紛紛停工停產(chǎn),學(xué)生群體也迎來(lái)了延遲開(kāi)學(xué)的消息。彼時(shí),教育部發(fā)文稱,要各個(gè)學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“停課不停學(xué)”。一些線下教育機(jī)構(gòu)不得不向線上轉(zhuǎn)型,在線教育迎來(lái)新機(jī)遇。
????資本的嗅覺(jué)一向敏銳,2020年春節(jié)后開(kāi)市第一天,受疫情黑天鵝的影響,A股市場(chǎng)萎靡,大盤(pán)暴跌近8%,超過(guò)3000只股票跌停,只有少數(shù)疫情受益板塊逆勢(shì)上漲,其中就包括在線教育。
????因?yàn)橐咔橛绊懮险n模式的改變,在線教育被賦予了美妙的預(yù)期,并且野蠻擴(kuò)張。
????根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示,2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為4003.8億元,同比增長(zhǎng)24.1%,疫情對(duì)剛需性的線上K12教培市場(chǎng)產(chǎn)生一定正向影響。
????來(lái)自天眼查的數(shù)據(jù)顯示,2020年6月至今,我國(guó)新增在線教育企業(yè)數(shù)量為8.7萬(wàn)家。
????除了疫情影響,教育的內(nèi)卷化也是推動(dòng)國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展的因素之一。機(jī)構(gòu)數(shù)量驟增的背后一方面也反映出了當(dāng)代家長(zhǎng)的焦慮。
????今年年初,一位海淀媽媽的“雞娃”時(shí)間表刷爆了各大社交平臺(tái),時(shí)間表上密密麻麻地排列著孩子每天精確到分鐘的學(xué)習(xí)計(jì)劃,除了整體系統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)時(shí)間,見(jiàn)縫插針的線上課程也緊隨其后。
????一位深圳家長(zhǎng)向證券時(shí)報(bào)記者介紹,最近雞娃圈流行這樣一句話——“絕大多數(shù)孩子,還輪不到拼天賦”。他表示,大多數(shù)家長(zhǎng)都十分認(rèn)可該觀點(diǎn),認(rèn)為孩子必須進(jìn)行課外補(bǔ)習(xí),而且要堅(jiān)持不斷地課外補(bǔ)習(xí)。
????根據(jù)中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室2021年1月發(fā)布的《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)暨2021年前瞻報(bào)告》,在線教育行業(yè)是2020年投融資規(guī)模最大的風(fēng)口行業(yè)之一,這一年,中國(guó)在線教育行業(yè)融資額高于該行業(yè)此前十年的融資總和。
????據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元,其中在線教育融資1034億元,占比89%。這1034億融資中,80%流向了頭部5家平臺(tái)。換算得出,僅這5家平臺(tái)的融資就多達(dá)約827億。
????教育部教育發(fā)展研究中心綜合研究專(zhuān)家張家勇表示,一是我國(guó)各級(jí)各類(lèi)學(xué)歷教育在校生2.82億人,中小學(xué)在校生接近2億,規(guī)模如此龐大的群體是一座待開(kāi)發(fā)的“金礦”;二是中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于子女教育非常重視,特別是在小升初,中考,高考等選拔機(jī)制的壓力下,在線教育剛性需求旺盛;三是在線教育是數(shù)字化智能社會(huì)教育發(fā)展的必然要求,是全民終身學(xué)習(xí)時(shí)代教育發(fā)展的必然趨勢(shì),也是未來(lái)教育不可或缺的重要形態(tài)。
????頭部企業(yè)年報(bào)啞火
????疫情影響下,在線教育確實(shí)迎來(lái)了大好機(jī)遇。然而,另一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是,在線教育行業(yè)目前還普遍處于虧損之中。
????近期,跟誰(shuí)學(xué)、51talk、新東方在線等頭部在線教育企業(yè)相繼發(fā)布了2020年財(cái)務(wù)報(bào)告,與行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正好相反,除51talk之外,幾家企業(yè)的凈利潤(rùn)均為負(fù)數(shù)。
????2020年,跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收為71.25億元,同比增長(zhǎng)236.9%;一起教育科技2020年全年?duì)I收大漲218.6%,達(dá)到12.9億元;網(wǎng)易有道的營(yíng)收為31.68億元,同比增長(zhǎng)142.7%。
????財(cái)報(bào)顯示,一起教育科技2020年凈虧損13.399億元,調(diào)整后的凈虧損(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)9.839億元。網(wǎng)易有道2020年凈虧損17.53億元,按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,2020年有道普通股股東應(yīng)占凈虧損17億元。跟誰(shuí)學(xué)2020年凈虧損13.93億元,非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損11.54億元。
????其中,一起教育更是長(zhǎng)期虧損,公司2018年、2019年及2020年前9個(gè)月的營(yíng)收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元,凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元,累計(jì)虧損額達(dá)25.95億元。
????財(cái)報(bào)看出,增收不增利是目前行業(yè)的普遍現(xiàn)象。一位不愿具名的分析人士指出,這些公司業(yè)績(jī)虧損與他們近乎激進(jìn)的廣告投放有關(guān)。
????可以看到,當(dāng)前的熱門(mén)綜藝,熱播電視劇,各大衛(wèi)視的重要晚會(huì)上,在線教育機(jī)構(gòu)的廣告成為了觀眾無(wú)法忽略的存在。
????跟誰(shuí)學(xué)的財(cái)報(bào)顯示,其銷(xiāo)售費(fèi)用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元,增加47.75億元,占其凈收入的比例增至81.6%。
????同樣致力于廣告營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)易有道,2020年全年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到近27億元,同比增長(zhǎng)332.9%;僅第四季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到8.05億,相比去年同期的2.06億元翻了近4倍。
????此外,51talk2020年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為10.35億元,同比增長(zhǎng)了30.7%;一起教育科技2020年的總運(yùn)營(yíng)支出為21.328億元,其中銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出為10.979億元。
????資本愛(ài)追逐風(fēng)口,但卻沒(méi)有耐心陪跑。盈利能力不明朗的在線教育概念股在公布業(yè)績(jī)后紛紛下跌。3月29日,跟誰(shuí)學(xué)跌超18%,流利說(shuō)跌超10%,網(wǎng)易有道跌超7%,新東方跌超3%。Wind數(shù)據(jù)顯示,自2月股價(jià)觸頂以來(lái),新東方在線、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等公司的股價(jià)已下跌二至四成。
????近期中央臺(tái)大熱的一部勵(lì)志電視劇《甜蜜》也反映了當(dāng)下在線教育困境。該電視劇的開(kāi)篇,女主的丈夫創(chuàng)辦了一家在線教育公司,因資金鏈斷裂,走投無(wú)路最終結(jié)束了生命。這部電視劇也從一個(gè)側(cè)面反映了在線教育的燒錢(qián)屬性。
????亂象頻出監(jiān)管趨嚴(yán)
????羊毛出在羊身上,教育機(jī)構(gòu)大手筆支出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終還要靠消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單?!笆谡n”變“售課”是資本介入教育行業(yè)后的一大變化。此前,猿輔導(dǎo)CEO李勇在接受采訪時(shí)說(shuō)教育行業(yè)重要的是服務(wù)而不是內(nèi)容,正因?yàn)榇?,各個(gè)教育機(jī)構(gòu)紛紛組建精銳的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
????“現(xiàn)在的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)體系太成熟了,你不踏進(jìn)去都不知道他們有這么多業(yè)務(wù),你需要的不需要的他們都有?!币晃缓5怼半u娃”的家長(zhǎng)這樣說(shuō)。
????“他們有一套完整的銷(xiāo)售思路,先委婉地描述你的現(xiàn)狀,你要面臨的競(jìng)爭(zhēng),再激發(fā)家長(zhǎng)的焦慮,讓他們覺(jué)得別人的孩子都在補(bǔ)習(xí),你不能特立獨(dú)行。再講很多逆襲案例,最終就是要讓你報(bào)名他們的課程,報(bào)名一個(gè)課程以后就是沒(méi)完沒(méi)了的推銷(xiāo),數(shù)學(xué)推完推英語(yǔ),英語(yǔ)推完推物理?!鄙钲诩t嶺中學(xué)一位高二學(xué)生告訴記者。
????為了求證,證券時(shí)報(bào)記者撥打了一知名雅思機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售電話,不到半小時(shí)就有專(zhuān)業(yè)的三位老師組成了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于記者,并向記者推銷(xiāo)了一系列的雅思課程,甚至包括留學(xué)中介。
????除了自身強(qiáng)大的銷(xiāo)售體系,在線教育機(jī)構(gòu)還做起了“口碑裂變”營(yíng)銷(xiāo),即利用家長(zhǎng)推銷(xiāo)課程。在利益的推動(dòng)下,有的家長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)做起了“拉人頭”的生意,一個(gè)人頭能獲利上百元。
????在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)梳理的“2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”中,同樣提及在線教育服務(wù)亂象,認(rèn)為在線教師資質(zhì)造假、機(jī)構(gòu)無(wú)證辦學(xué)、誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、霸王條款、解除合同退費(fèi)難等行為使得行業(yè)亂象叢生,消費(fèi)者維權(quán)困難重重。
????“當(dāng)前在線教育魚(yú)龍混雜,有很多在線教育平臺(tái)虛構(gòu)老師資質(zhì),找沒(méi)有水平的老師來(lái)進(jìn)行在線教育,屏幕那一端的孩子就可能是受害者?!痹诮衲陜蓵?huì)期間,全國(guó)政協(xié)委員白巖松接受媒體采訪時(shí)表示,在線教育要建章立制,規(guī)范發(fā)展。
????“不要以為披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣,教育培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)就能夠被顛覆?!苯逃拷逃l(fā)展研究中心綜合研究專(zhuān)家張家勇表示,在線教育機(jī)構(gòu)融資火熱不代表教培行業(yè)出現(xiàn)了革命性的創(chuàng)新,教師池還是那么大,名師也只有那么多,資本充其量只能靠提高薪酬來(lái)獲取資源的集中,但是本身的教育能力并沒(méi)有相應(yīng)的提高。
????這些不合理現(xiàn)象引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。1月18日,中紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《觀察|資本漩渦下的在線教育》一文,劍指在線教育滋生的亂象與監(jiān)管問(wèn)題。
????文中強(qiáng)調(diào):“今年,教育部將會(huì)同有關(guān)部門(mén)采取一系列措施,強(qiáng)化日常監(jiān)管,抓好線上機(jī)構(gòu)備案審查工作,動(dòng)態(tài)更新黑白名單,建立監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái),嚴(yán)查嚴(yán)處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為,并通過(guò)多種渠道曝光,推動(dòng)在線教育規(guī)范發(fā)展。”
????1月25日,人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《在線教育,莫背離初衷》,明確提出在線教育機(jī)構(gòu)要把精力放到教學(xué)研發(fā)上,守住服務(wù)的質(zhì)量底線。
????次日,人民日?qǐng)?bào)評(píng)論《在線教育首先要教育“在線”》中強(qiáng)調(diào),若在線教育在營(yíng)銷(xiāo)誘導(dǎo)上一味燒錢(qián)卻在教學(xué)質(zhì)量上偷工減料,在賺快錢(qián)上下功夫卻在謀長(zhǎng)遠(yuǎn)上沒(méi)打算,只會(huì)失去消費(fèi)者的信賴,斷送行業(yè)未來(lái)。
????除了遭中紀(jì)委和央媒“點(diǎn)名”,此前因幾大知名教育機(jī)構(gòu)“共享”代言人,在線教育還被中消協(xié)納入重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
????2月5日,北京市教委下發(fā)通知,要求在線教育機(jī)構(gòu)核查在職教師信息,確保學(xué)科類(lèi)教師具備教師資格。2月15日之前,所有無(wú)教師資質(zhì)人員的在售課程全部下架。
????3月16日,由中央網(wǎng)信辦主管的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)成立了在線教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì),針對(duì)當(dāng)前教培機(jī)構(gòu)出現(xiàn)“退費(fèi)難”“卷錢(qián)跑路”等違法違規(guī)行為,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,將完善在線教育行業(yè)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn),加大規(guī)范力度,強(qiáng)化行業(yè)自律和監(jiān)管。
????全國(guó)人大代表牛三平在今年兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)稱,規(guī)范在線教育發(fā)展的難點(diǎn)問(wèn)題不能久拖不決,須予以重點(diǎn)突破。為此,牛三平建議對(duì)在線教育立法,確保在線教育行業(yè)的發(fā)展和治理有法可依、有章可循。
????規(guī)范市場(chǎng)回歸本質(zhì)
????在線教育行業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展?
????看懂研究院高級(jí)研究員程宇向記者表示,除非一種情況,那就是疫情不斷持續(xù),學(xué)生被強(qiáng)制要求非面授或互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。否則這種互聯(lián)網(wǎng)在線教育以目前的情況不太能形成穩(wěn)定的盈利能力。
????“互聯(lián)網(wǎng)教育本來(lái)就是迫不得已的產(chǎn)物,對(duì)于學(xué)生而言,需要有極強(qiáng)的自律性,效果并不如面授。大部分中小學(xué)生的自覺(jué)性真的很差。如果是零約束條件下,能認(rèn)真學(xué)習(xí)的學(xué)生是極少數(shù)。不認(rèn)真,成績(jī)就會(huì)下降,成績(jī)下降就與機(jī)構(gòu)的廣告不符,家長(zhǎng)還是會(huì)用腳投票?!币晃痪€下教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人這樣說(shuō)。
????在2020亞布力論壇上,新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開(kāi)表達(dá)了質(zhì)疑,“到現(xiàn)在為止,我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式?!彼麛嘌?,在線教育每收入一塊錢(qián),就要花掉兩塊錢(qián)。一旦資本停止輸血,在線教育會(huì)哀鴻一片。
????北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院漢語(yǔ)學(xué)院教授潘先軍向記者表示,在線教育的長(zhǎng)處在于技術(shù),最大的短處是師資,而師資對(duì)于教育來(lái)說(shuō)是核心,技術(shù)只是形式與手段,沒(méi)有過(guò)硬的師資,在線教育就會(huì)缺乏根基與靈魂。所以“水貨”師資就會(huì)直接影響在線教育的聲譽(yù),甚至是導(dǎo)致“崩盤(pán)”的“最后一根稻草”。
????目前市場(chǎng)上多數(shù)是悲觀預(yù)期。那么監(jiān)管之下,在線教育機(jī)構(gòu)將何去何從?
????“國(guó)家高層和主流媒體關(guān)注到的行業(yè)亂象一般來(lái)說(shuō)會(huì)得到雷霆整治,并且整個(gè)行業(yè)會(huì)有一個(gè)一到兩年的整理期,參考此前廣電總局對(duì)電影電視從業(yè)人員的規(guī)范?!眳R永(深圳)投資咨詢CEO張曉彬向記者表示。
????“短期確定的結(jié)果是線下延期開(kāi)課,對(duì)教培企業(yè)短期收入有較大影響。”春風(fēng)時(shí)雨教育創(chuàng)始人王思鋒表示,“長(zhǎng)期看,教育部規(guī)范教培市場(chǎng)的要求逐步落實(shí),嚴(yán)查辦學(xué)資質(zhì),要求資金監(jiān)管。這些對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力要求都會(huì)提高,可能會(huì)加劇行業(yè)馬太效應(yīng)。而如果升學(xué)選拔機(jī)制本身不發(fā)生大的變化,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的培訓(xùn)需求并不降低的話,長(zhǎng)期并不見(jiàn)得會(huì)有實(shí)質(zhì)負(fù)面影響?!?/span>
????華創(chuàng)證券研究報(bào)告指出,高教板塊兼具估值性價(jià)比和成長(zhǎng)確定性,建議關(guān)注希望教育和中教控股。K12教育線上線下均迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管周期,線下的中小機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步出清,同時(shí)在線教育機(jī)構(gòu)買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的力度也可能減弱。