雙11如期而至，火爆的美妝產(chǎn)品再次瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的錢(qián)包。天貓雙11首輪預(yù)售開(kāi)啟10分鐘后，美妝領(lǐng)域就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)過(guò)億。11月1日，開(kāi)場(chǎng)10分鐘京東美妝成交額同比增長(zhǎng)4倍。除了一線國(guó)際大牌，國(guó)貨新銳品牌繼續(xù)突破，直播引流帶貨效果空前。

資本市場(chǎng)上，美妝國(guó)貨品牌同樣熱鬧。華熙生物、愛(ài)美客陸續(xù)上市、貝泰妮成功過(guò)會(huì)、完美日記啟動(dòng)美股IPO，中藥龍頭片仔癀計(jì)劃分拆化妝品業(yè)務(wù)上市，上市融資正在化妝品行業(yè)密集上演。

“現(xiàn)在本土化妝品的新生業(yè)態(tài)是王者歸來(lái)，在新零售推動(dòng)下，消費(fèi)者跟本土品牌或者制造端實(shí)現(xiàn)零距離接觸。而新一代消費(fèi)者在熟悉本土品牌后，進(jìn)入到社會(huì)將成長(zhǎng)為化妝品的消費(fèi)群體，他們對(duì)化妝品包括技術(shù)的認(rèn)知，以及對(duì)自身文化的自信，還有不斷細(xì)分的產(chǎn)品尋求，這些國(guó)外大品牌是跟不上的，這些都為本土品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車提供了新的機(jī)遇。”廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜志云分析認(rèn)為，本土化妝品牌經(jīng)過(guò)五到十年的發(fā)展，必然可以孕育出可以與國(guó)際大牌比肩的企業(yè)。

本土化妝品亮眼

廣州白云區(qū)擁有1300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿(mào)企業(yè)，化妝品企業(yè)數(shù)量占全國(guó)三分之一。廣州臻顏化妝品有限公司就在白云區(qū)。

11月2日，在臻顏公司的灌裝車間內(nèi)，身穿全套防護(hù)服的工人正在緊張包裝最新款的洗面奶產(chǎn)品。另一樓層的研發(fā)中心，技術(shù)人員正在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行微生物挑戰(zhàn)性試驗(yàn)。

從代工起家的臻顏化妝品現(xiàn)在擁有4萬(wàn)平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬(wàn)級(jí)無(wú)塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。董事長(zhǎng)張慶林對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，公司制造實(shí)力雖強(qiáng)，卻因?yàn)闆](méi)有知名的自主品牌，始終不能進(jìn)入發(fā)展快車道?！霸诖どa(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤(rùn)，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍?！睆垜c林說(shuō)。

尋求彎道超車的機(jī)會(huì)，臻顏化妝品陸續(xù)推出自然使者、紫郁、美畫(huà)、朵瀾等部分自營(yíng)品牌，這也是在拼多多上籌備“雙11”的主打品牌。同時(shí)，今年8月，臻顏向消費(fèi)者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價(jià)在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類目銷售前兩名。

臻顏只是眾多本土化妝品牌快速發(fā)展的一個(gè)縮影。今年雙11美妝品類繼續(xù)大賣，除了一線國(guó)際大牌，國(guó)貨新銳品牌表現(xiàn)亮眼。

天貓雙11首輪預(yù)售啟動(dòng)僅10分鐘后，美妝領(lǐng)域就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)過(guò)億。雙11預(yù)售開(kāi)啟前夕，完美日記官宣周迅為品牌全球代言人，預(yù)售開(kāi)啟后，周迅同款“小細(xì)跟”口紅預(yù)定件數(shù)超42萬(wàn)件，力壓國(guó)際大牌。按照79.9元的預(yù)售價(jià)計(jì)算，其產(chǎn)品預(yù)售金額超過(guò)3300多萬(wàn)元。

剛過(guò)會(huì)創(chuàng)業(yè)板的貝泰妮，旗下化妝品牌薇諾娜同樣表現(xiàn)亮眼。按照薇諾娜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜雙11定制燃?jí)籼刈o(hù)禮盒實(shí)現(xiàn)10秒爆賣8萬(wàn)件，預(yù)售首日45分鐘便實(shí)現(xiàn)預(yù)售金額破億。

今年雙11化妝品強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，雖然國(guó)際大牌和明星單品仍然是主角，但國(guó)貨新銳品牌已經(jīng)獲得突破，直播引流帶貨效果空前。但總體而言，目前本土的新銳美妝品牌的產(chǎn)品定位依然在中低端，產(chǎn)品價(jià)格大多在20元到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。

上海家化、珀萊雅和丸美股份在發(fā)布最新三季度報(bào)的同時(shí)，還披露了各類產(chǎn)品的平均售價(jià)情況。其中，上海家化和珀萊雅各類產(chǎn)品第三季度的平均售價(jià)均在40元以內(nèi)，而丸美股份的產(chǎn)品均價(jià)從30元到80元不等。

美妝布局資本市場(chǎng)

伴隨著本土化妝品牌在電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)近期也紛紛上市融資。

醫(yī)美原料和功能性護(hù)膚品企業(yè)華熙生物于2019年11月登陸A股，募集資金超23.69億元；主營(yíng)醫(yī)美針劑產(chǎn)品的愛(ài)美客今年9月上市，募資35.72億元。

護(hù)膚品領(lǐng)域，薇諾娜的母公司貝泰妮成功過(guò)會(huì)，即將成為“敏感肌修護(hù)第一股”。而最為矚目的當(dāng)屬新銳彩妝品牌，完美日記母公司逸仙電商啟動(dòng)赴美上市，沖擊美股中國(guó)化妝品第一股。

逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀、完子心選等一眾知名國(guó)妝品牌。2017年3月，逸仙電商推出了主打的“完美日記”品牌，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進(jìn)入美妝電商領(lǐng)域。

完美日記定位于為95后提供高性價(jià)比的彩妝。在招股書(shū)中，完美日記認(rèn)為相同質(zhì)量的競(jìng)品價(jià)格區(qū)間是109-630元，而公司產(chǎn)品的定價(jià)是49-129元。把性價(jià)比作為賣點(diǎn)，完美日記同時(shí)將目光放在了社交電商，開(kāi)始在小紅書(shū)和抖音進(jìn)行大量投放，并請(qǐng)到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力。

招股書(shū)顯示，2018年逸仙電商的收入為6.35億元，2019年達(dá)到30.31億元，同比增長(zhǎng)達(dá)377%；2020年前三季度，收入32.72億元，已經(jīng)超過(guò)去年全年。

與業(yè)績(jī)飆升相匹配的還有暴漲的估值。今年9月的新一輪融資中，逸仙電商的估值達(dá)到了40億美元，與半年前的20億美元相比，實(shí)現(xiàn)了估值半年翻一番的高速增長(zhǎng)。

另一選擇登陸資本市場(chǎng)的化妝品牌，則是傳統(tǒng)中藥龍頭片仔癀。

今年10月片仔癀公布了靚麗的三季報(bào)業(yè)績(jī)，同日還宣告準(zhǔn)備將旗下化妝品剝離出來(lái)單獨(dú)上市。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，片仔癀化妝品最近的三年?duì)I收呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年?duì)I業(yè)收入為1.75億元，2018年為2.74億元，2019年為4.30億元。凈利潤(rùn)由2000萬(wàn)元增長(zhǎng)到8000萬(wàn)元。

片仔癀對(duì)化妝品業(yè)務(wù)頗為重視。2020半年報(bào)中，片仔癀表示，在“顏值經(jīng)濟(jì)”、“看臉時(shí)代”的背景下，人們對(duì)化妝品消費(fèi)需求不斷增加，得益于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和城市化進(jìn)程的深化，消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)趨勢(shì)加速興起，主導(dǎo)品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)、超過(guò)4億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費(fèi)主力軍，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端美妝的購(gòu)買力表現(xiàn)日益突出，為本土化妝品發(fā)展迎來(lái)機(jī)遇。

行業(yè)成長(zhǎng)空間巨大

2019年登陸科創(chuàng)板的華熙生物，以玻尿酸原料總龍頭之名走紅。今年上半年，華熙生物功能性護(hù)膚品板塊主品牌“潤(rùn)百顏”收入同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，夸迪、米蓓爾、BM肌活成為天貓旗艦店月銷售額千萬(wàn)級(jí)的新銳品牌。公司生產(chǎn)的“潤(rùn)百顏”次拋原液很受消費(fèi)者熱捧。

“現(xiàn)在本土化妝品市場(chǎng)就是一個(gè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，大家覺(jué)得拳頭硬就可以打出一片天地?！痹诙胖驹瓶磥?lái)，不管從做市場(chǎng)起家，還是從做原材料起家，入局化妝品行業(yè)都有各自優(yōu)勢(shì)?！白鍪袌?chǎng)的最了解消費(fèi)者，而很多化妝品原料配方都是透明的，廠家可以自行配位整合，采購(gòu)原料生產(chǎn)；而從事原材料的企業(yè)，擁有一定實(shí)力后，也可以往自有產(chǎn)品上轉(zhuǎn)型?！?/span>

事實(shí)上，化妝品企業(yè)不僅活躍在資本市場(chǎng)，已登陸A股的行業(yè)公司股價(jià)表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀。Wind化妝品指數(shù)今年以來(lái)累計(jì)漲幅達(dá)21%，大幅跑贏同期上證指數(shù)。板塊內(nèi)16只個(gè)股中，13只今年股價(jià)實(shí)現(xiàn)上漲，其中名臣健康今年漲幅268.84%高居首位，麗人麗妝、片仔癀和御家匯漲幅翻倍，珀萊雅、華熙生物漲幅達(dá)88%以上。

根據(jù)中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4225億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5490億元，行業(yè)發(fā)展空間巨大。

就未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)空間，珀萊雅總經(jīng)理方玉友早前在股東交流大會(huì)上就指出，中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)90 后，這一代人既會(huì)花錢(qián)又有眼界，還能干事，是復(fù)合型人才，這些特質(zhì)非常適合做品牌。90后未來(lái)的化妝品支出還會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而增加，人均消費(fèi)額有數(shù)倍提升空間，未來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的規(guī)模會(huì)從 4000億成長(zhǎng)為20000億。