雙11如期而至，火爆的美妝產(chǎn)品再次瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的錢包。天貓雙11首輪預(yù)售開啟10分鐘后，美妝領(lǐng)域就有12個單品在淘寶直播1小時過億。11月1日，開場10分鐘京東美妝成交額同比增長4倍。除了一線國際大牌，國貨新銳品牌繼續(xù)突破，直播引流帶貨效果空前。

資本市場上，美妝國貨品牌同樣熱鬧。華熙生物、愛美客陸續(xù)上市、貝泰妮成功過會、完美日記啟動美股IPO，中藥龍頭片仔癀計劃分拆化妝品業(yè)務(wù)上市，上市融資正在化妝品行業(yè)密集上演。

“現(xiàn)在本土化妝品的新生業(yè)態(tài)是王者歸來，在新零售推動下，消費(fèi)者跟本土品牌或者制造端實現(xiàn)零距離接觸。而新一代消費(fèi)者在熟悉本土品牌后，進(jìn)入到社會將成長為化妝品的消費(fèi)群體，他們對化妝品包括技術(shù)的認(rèn)知，以及對自身文化的自信，還有不斷細(xì)分的產(chǎn)品尋求，這些國外大品牌是跟不上的，這些都為本土品牌實現(xiàn)彎道超車提供了新的機(jī)遇。”廣東化妝品學(xué)會會長杜志云分析認(rèn)為，本土化妝品牌經(jīng)過五到十年的發(fā)展，必然可以孕育出可以與國際大牌比肩的企業(yè)。

本土化妝品亮眼

廣州白云區(qū)擁有1300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿(mào)企業(yè)，化妝品企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。廣州臻顏化妝品有限公司就在白云區(qū)。

11月2日，在臻顏公司的灌裝車間內(nèi)，身穿全套防護(hù)服的工人正在緊張包裝最新款的洗面奶產(chǎn)品。另一樓層的研發(fā)中心，技術(shù)人員正在實驗室內(nèi)進(jìn)行微生物挑戰(zhàn)性試驗。

從代工起家的臻顏化妝品現(xiàn)在擁有4萬平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬級無塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。董事長張慶林對證券時報·e公司記者表示，公司制造實力雖強(qiáng)，卻因為沒有知名的自主品牌，始終不能進(jìn)入發(fā)展快車道。“在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價上升了10倍。”張慶林說。

尋求彎道超車的機(jī)會，臻顏化妝品陸續(xù)推出自然使者、紫郁、美畫、朵瀾等部分自營品牌，這也是在拼多多上籌備“雙11”的主打品牌。同時，今年8月，臻顏向消費(fèi)者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類目銷售前兩名。

臻顏只是眾多本土化妝品牌快速發(fā)展的一個縮影。今年雙11美妝品類繼續(xù)大賣，除了一線國際大牌，國貨新銳品牌表現(xiàn)亮眼。

天貓雙11首輪預(yù)售啟動僅10分鐘后，美妝領(lǐng)域就有12個單品在淘寶直播1小時過億。雙11預(yù)售開啟前夕，完美日記官宣周迅為品牌全球代言人，預(yù)售開啟后，周迅同款“小細(xì)跟”口紅預(yù)定件數(shù)超42萬件，力壓國際大牌。按照79.9元的預(yù)售價計算，其產(chǎn)品預(yù)售金額超過3300多萬元。

剛過會創(chuàng)業(yè)板的貝泰妮，旗下化妝品牌薇諾娜同樣表現(xiàn)亮眼。按照薇諾娜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜雙11定制燃夢特護(hù)禮盒實現(xiàn)10秒爆賣8萬件，預(yù)售首日45分鐘便實現(xiàn)預(yù)售金額破億。

今年雙11化妝品強(qiáng)勢開局，雖然國際大牌和明星單品仍然是主角，但國貨新銳品牌已經(jīng)獲得突破，直播引流帶貨效果空前。但總體而言，目前本土的新銳美妝品牌的產(chǎn)品定位依然在中低端，產(chǎn)品價格大多在20元到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。

上海家化、珀萊雅和丸美股份在發(fā)布最新三季度報的同時，還披露了各類產(chǎn)品的平均售價情況。其中，上海家化和珀萊雅各類產(chǎn)品第三季度的平均售價均在40元以內(nèi)，而丸美股份的產(chǎn)品均價從30元到80元不等。

美妝布局資本市場

伴隨著本土化妝品牌在電商平臺的強(qiáng)勢崛起，國內(nèi)化妝品企業(yè)近期也紛紛上市融資。

醫(yī)美原料和功能性護(hù)膚品企業(yè)華熙生物于2019年11月登陸A股，募集資金超23.69億元；主營醫(yī)美針劑產(chǎn)品的愛美客今年9月上市，募資35.72億元。

護(hù)膚品領(lǐng)域，薇諾娜的母公司貝泰妮成功過會，即將成為“敏感肌修護(hù)第一股”。而最為矚目的當(dāng)屬新銳彩妝品牌，完美日記母公司逸仙電商啟動赴美上市，沖擊美股中國化妝品第一股。

逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洝⑿W汀、完子心選等一眾知名國妝品牌。2017年3月，逸仙電商推出了主打的“完美日記”品牌，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進(jìn)入美妝電商領(lǐng)域。

完美日記定位于為95后提供高性價比的彩妝。在招股書中，完美日記認(rèn)為相同質(zhì)量的競品價格區(qū)間是109-630元，而公司產(chǎn)品的定價是49-129元。把性價比作為賣點(diǎn)，完美日記同時將目光放在了社交電商，開始在小紅書和抖音進(jìn)行大量投放，并請到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力。

招股書顯示，2018年逸仙電商的收入為6.35億元，2019年達(dá)到30.31億元，同比增長達(dá)377%；2020年前三季度，收入32.72億元，已經(jīng)超過去年全年。

與業(yè)績飆升相匹配的還有暴漲的估值。今年9月的新一輪融資中，逸仙電商的估值達(dá)到了40億美元，與半年前的20億美元相比，實現(xiàn)了估值半年翻一番的高速增長。

另一選擇登陸資本市場的化妝品牌，則是傳統(tǒng)中藥龍頭片仔癀。

今年10月片仔癀公布了靚麗的三季報業(yè)績，同日還宣告準(zhǔn)備將旗下化妝品剝離出來單獨(dú)上市。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，片仔癀化妝品最近的三年營收呈現(xiàn)高速增長趨勢，2017年營業(yè)收入為1.75億元，2018年為2.74億元，2019年為4.30億元。凈利潤由2000萬元增長到8000萬元。

片仔癀對化妝品業(yè)務(wù)頗為重視。2020半年報中，片仔癀表示，在“顏值經(jīng)濟(jì)”、“看臉時代”的背景下，人們對化妝品消費(fèi)需求不斷增加，得益于中國市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和城市化進(jìn)程的深化，消費(fèi)者對高端消費(fèi)趨勢加速興起，主導(dǎo)品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級、超過4億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費(fèi)主力軍，中國消費(fèi)者對高端美妝的購買力表現(xiàn)日益突出，為本土化妝品發(fā)展迎來機(jī)遇。

行業(yè)成長空間巨大

2019年登陸科創(chuàng)板的華熙生物，以玻尿酸原料總龍頭之名走紅。今年上半年，華熙生物功能性護(hù)膚品板塊主品牌“潤百顏”收入同比增長超過100%，夸迪、米蓓爾、BM肌活成為天貓旗艦店月銷售額千萬級的新銳品牌。公司生產(chǎn)的“潤百顏”次拋原液很受消費(fèi)者熱捧。

“現(xiàn)在本土化妝品市場就是一個戰(zhàn)國時代，大家覺得拳頭硬就可以打出一片天地?！痹诙胖驹瓶磥恚还軓淖鍪袌銎鸺?，還是從做原材料起家，入局化妝品行業(yè)都有各自優(yōu)勢。“做市場的最了解消費(fèi)者，而很多化妝品原料配方都是透明的，廠家可以自行配位整合，采購原料生產(chǎn)；而從事原材料的企業(yè)，擁有一定實力后，也可以往自有產(chǎn)品上轉(zhuǎn)型。”

事實上，化妝品企業(yè)不僅活躍在資本市場，已登陸A股的行業(yè)公司股價表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀。Wind化妝品指數(shù)今年以來累計漲幅達(dá)21%，大幅跑贏同期上證指數(shù)。板塊內(nèi)16只個股中，13只今年股價實現(xiàn)上漲，其中名臣健康今年漲幅268.84%高居首位，麗人麗妝、片仔癀和御家匯漲幅翻倍，珀萊雅、華熙生物漲幅達(dá)88%以上。

根據(jù)中國化妝品協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國美妝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4225億元，預(yù)計2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，2023年市場規(guī)模將達(dá)到5490億元，行業(yè)發(fā)展空間巨大。

就未來中國化妝品行業(yè)的成長空間，珀萊雅總經(jīng)理方玉友早前在股東交流大會上就指出，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展離不開90 后，這一代人既會花錢又有眼界，還能干事，是復(fù)合型人才，這些特質(zhì)非常適合做品牌。90后未來的化妝品支出還會隨著年齡增長而增加，人均消費(fèi)額有數(shù)倍提升空間，未來國內(nèi)化妝品行業(yè)的規(guī)模會從 4000億成長為20000億。